为什么你的活动能吸到粉,却留不住粉?
做活动是企业最常用的涨粉手段,尤其是在微信后红利时代,爆款内容越来越难打造,策划一场好的涨粉活动成为了很多企业的营销首选。完整的涨粉活动一般可分为 2 个阶段:第一阶段吸引粉丝,简称“涨粉”;第二阶段留住粉丝,简称“留存”。既能有效“涨粉”又能有效“留存”,才能算是成功的涨粉活动。
可现实是,大部分企业做活动时都忽略了后者,只是一味追求涨粉,百度“涨粉活动”,你会看到大量“ X 天涨 X 粉”的文章,却很少有人谈到留存率问题。
如果活动一结束,粉丝就“哗哗”地掉,留存寥寥,这样的活动有什么意义呢?所以,今天这篇文章,琛姐想和大家聊聊,影响活动后粉丝留存的关键因素。
满足低级需求的活动 VS 满足高级需求的活动
所有的涨粉活动从本质上来说都是一种“诱导关注”,区别只是诱饵不同罢了。有多少需求,就有多少诱饵。
根据马斯洛需求层次理论,人有 5 类需求,我们可以针对其中的任意一种或几种需求设计相应的活动(即诱饵)。越下层的需求越具象,越容易理解,而越上层的需求越抽象,越难理解,活动策划难度相应升级。
1.针对生理需求的涨粉活动
针对生理需求的涨粉活动,我们可以理解为物质激励,是日常生活中最常见的一类涨粉活动,最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”,微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说,该类活动吸引受众广,简单、直接、有效。
但大部分情况下,以上活动的粉丝留存率都不忍直视,原因很好理解:大家拿了红包、喝了饮料,还关注你干嘛呢?
这时候,可能有人不服气了,说,“我就是靠送饮料的方式涨粉的,留存率、活跃度都还不错,怎么解释?”,别急,后文会给你一个满意的解释。
2.针对安全需求的涨粉活动
安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等,这类活动中比较典型的是健康知识讲座,尤其是针对中老年人的健康知识讲座,常常人满为患。
3.针对爱和归属感需求的涨粉活动
人人都希望得到相互的关心和照顾,爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。
这类活动做得最成功的非新世相莫属,例如,2016 年的中秋节,新世相召集了10个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊,这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万,为新世相带来大量粉丝。
4.针对尊重需求的涨粉活动
人人都希望自己有稳定的社会地位,希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动,在一定程度上利用了人们的尊重需求。